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Andreas Riessland: „Vom schönen Land“ – Ästhetischer Nationalismus in der japanischen Automobilwerbung, 1960 – 2000

Donnerstag, 12.1.2017
18.30 Uhr – 20.00 Uhr
Japan-Zentrum, Oettingenstr. 67, Raum 169

Dieser Vortrag widmet sich dem ästhetischen Nationalismus in der Printwerbung für das Premium-Segment1 des japanischen Automobilmarkts der Jahre 1960 bis 2000. Der Fokus liegt dabei insbesondere auf zwei Marken und Modellreihen, dem Toyota Crown und der E-Klasse von Mercedes Benz. Der Anlass für diese Auswahl besteht darin, dass in den Werbekampagnen dieser beiden Fahrzeugreihen die Ausformungen des ästhetischen Nationalismus besonders deutlich hervortreten.
Im Mittelpunkt des Vortrags steht hierbei, wie die Ideologie einer japanspezifischen Ästhetik in diesen Kampagnen in Bild und Wort transportiert wird. Im zweiten Teil des Vortrags sollen die Ursprünge dieser Ideologie aufgezeigt werden, exemplarisch anhand von drei Vordenkern der japanischen nationalen Ästhetik:
- Okakura Tenshin und die Ideologie eines spezifisch japanischen Kunstempfindens,
- Yanagi Sōetsu und die Ideologie einer autochthonen Ästhetik in der japanischen Volkskunst,
- Shiga Shigetaka und die Ideologie einer spezifisch japanischen Naturästhetik.
Gezeigt wird hierbei folgendes:
- Die ihren Thesen zugrundeliegenden Denkmodelle sind sämtlich dem europäischen ästhetischen Diskurs der Neuzeit entlehnt.
- Ihre besonders im Ultranationalismus der 30er und 40er Jahre populären Thesen überdauerten die Neugestaltung der japanischen Gesellschaft nach Kriegsende.
- Sie haben, wie die untersuchten Werbekampagnen zeigen, ihre Valenz auch in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts beibehalten, und formen das populäre japanische Selbstbild weiterhin, in der Instrumentalisierung ästhetischer Kriterien zur Untermauerung des nationalen Selbstverständnisses.

1 Der Begriff „Premium“ bezeichnet ein Marktsegment, das sowohl die obere Mittelklasse als auch Teile der Oberklasse einschließt. In ihrem Grundaufbau entsprechen die Fahrzeuge des Premium-Segments noch weitgehend denen der automobilen Mittelklasse, zeichnen sich aber durch luxuriösere Ausstattung, größeres Motorvolumen, aufwändigere und innovativere Technik sowie durch einen deutlich höheren Preis aus und setzen sich damit erkennbar von den Produkten des Massenmarkts ab.

Andreas Riessland ist Associate Professor am Deutschen Institut der Nanzan-Universität in Nagoya. Seine Forschungsinteressen widmen sich den Themen Werbung, Propaganda und Nationalismus sowie devianter Jugendkultur in Japan.